Как создать экономическое обоснование для инвестиций в SEO

1. Ключевые слова
2. Данные рейтинга
3. CTR Models
4. Прогнозирование роста

(c) iStock / Мартин Прескотт

SEO всегда был сложным каналом для понимания с точки зрения рентабельности инвестиций; производительность определяется несколькими тактиками, и попытка приписать продажи стратегии практически невозможна.

Это оставило маркетологов в положении, когда они знают, что им нужно инвестировать, но не уверены, как количественно оценить инвестиции и, что более важно, прогнозируют рост.

Атрибуция стала еще более сложной из-за того, что Google перешел на безопасный поиск в 2013 году, в результате чего маркетологи потеряли ценные данные по ключевым словам.

В этом году возникли дополнительные проблемы, когда Google начал использовать «закрытые варианты» для отображения объемов поиска по ключевым словам, что означает, что у вас нет точной картины размера рынка.

К счастью, есть обходные пути для последнего, но мы все еще находимся в положении, когда мы не понимаем, что движет органической производительностью.

Итак, что мы должны попытаться решить проблему прогнозирования и рентабельности инвестиций?

Во-первых, мы все еще можем получить данные ранжирования через Googles API это означает, что мы можем точно знать, где мы находимся в Google по определенным поисковым запросам. В Google Search Console мы также можем увидеть частичную статистику трафика по этим ключевым словам, а также показы и, что более важно, рейтинг кликов.

В Branded3 мы использовали эти данные в качестве отправной точки для подготовки прогноза для SEO. Ниже приведены шаги, которые мы проходим, чтобы соединить это.

Ключевые слова

Первым шагом является сбор некоторых значимых данных ключевых слов; он должен быть достаточно существенным, чтобы обеспечить приличный снимок вашего рынка, охватывающий основные ключевые слова, связанные с вашими продуктами и услугами.

Количество ключевых слов будет зависеть исключительно от размера вашей отрасли, 500 ключевых слов могут быть приемлемыми для нишевого розничного бизнеса, но некоторые из наших клиентов в финансовом секторе могут использовать до 10000 ключевых слов, чтобы составить точный прогноз.

Есть много инструментов для поиска ключевых слов, Google Keyword Planner остается фаворитом, но если вы хотите больше информации о ваших ключевых словах и конкуренции, вы можете использовать платный инструмент, как Ключевое слово Explorer от Moz ,

Данные рейтинга

Затем вам нужно использовать инструмент проверки рейтинга, чтобы понять, насколько видна выбранная вами группа ключевых слов. Я бы не рекомендовал использовать какие-либо рейтинговые данные из консоли поиска Google, поскольку они часто не являются точным отражением.

Мы используем Расширенный веб-рейтинг и обнаружили, что он является надежной платформой для понимания ранжирования по ключевым словам как в поиске на компьютере, так и на мобильном устройстве.

После того, как вы извлекли эти данные, у вас должна остаться электронная таблица, содержащая все ваши ключевые слова, объемы поиска и соответствующую им позицию в Google.

Теперь нам нужно применить модель рейтинга кликов к набору ключевых слов, чтобы понять, какой из этого потенциального трафика мы фактически получаем.

CTR Models

Именно здесь все становится особенно сложно, поскольку нет способа добраться до модели CTR, которая на 100% точна. До недавнего времени мы использовали общую модель из SlingshotSEO который предложил 18% кликов в позиции 1 и 1% CTR на 10 позиции в Google.

Однако недавно нам пришлось сменить модель из-за изменение количества объявлений в Google , опуская естественные результаты и увеличивая количество кликов на рекламу, а также мы обнаружили, что новая модель более точна.

Теперь мы используем Netbooster CTR модель, которая дает 19% CTR к позиции 1, а также показывает CTR вплоть до страницы 3 в результатах поиска Googles.

Теперь вы можете применить модель CTR к ранжированию ваших ключевых слов, чтобы понять, какую часть потенциального объема вы достигаете или нет.

Вы должны получить список, который выглядит примерно так:

Как видно из вышесказанного, максимальный потенциал трафика на этом рынке составляет 2361 посетителя, исходя из максимальной доли кликов в 19%. Тем не менее, из-за текущих рейтингов мы получаем только 305 посетителей или около 13% доступного трафика.

Итак, мы сейчас находимся в точке, где мы собрали данные о ключевых словах, объемы, рейтинги и рейтинг кликов. Мы также понимаем, что, исходя из нашей текущей видимости, мы имеем долю трафика около 13% от потенциального рынка в 2361 человек.

Прогнозирование роста

Теперь нам нужно сделать некоторые оценки роста на основе конкуренции и инвестиций. Если рынок чрезвычайно конкурентоспособен, рост доли трафика на 3-5% является довольно типичным, если он менее конкурентоспособен или вы инвестируете значительные средства, то 10-15% достижимы. Это требует некоторой догадки и честности с точки зрения ваших инвестиций по отношению к более широкому рынку.

При прогнозировании на 12-месячный период необходимо учитывать:

• Сезонные тренды на основе аналитики
• Любой продукт запускает
• Рост бренда и затраты ATL
• Рыночные тренды

После того, как вы определились с долей трафика, которую хотите достичь, вы можете определить, как вы ожидаете, что рост будет достигнут в течение 12 месяцев. Если вы хотите улучшить свое экономическое обоснование, вы можете добавить ориентировочную стоимость за клик из Google Adwords чтобы показать, сколько трафика будет стоить покупать каждый месяц.

Невозможно прогнозировать SEO со 100% точностью, однако это краткое руководство является хорошей отправной точкой для понимания размера вашего рынка и потенциала роста.

Связанные истории

Похожие

Комментарии